[원장님과의 대화]신환이 줄었는데 광고비를 올렸다

몇 해 전, 한 치과 원장님의 병원에 이런 일이 있었습니다. 그 상권에 저가 대형 치과가 네 곳 들어왔습니다. 그해 3월부터 신환이 하루 3명대에서 2명대로 떨어졌고, 4월까지 한 달에 임플란트를 90개 하던 병원이 5월부터는 60개 수준으로 줄었습니다. 그나마 그 60개도 광고가 아니라 소개로 버틴 것이었습니다.

7월이 되자 수치는 더 분명해졌습니다. 광고로 들어온 임플란트 신환은 한두 명, 그 신환들의 상담 동의 금액은 제로였습니다. 그러면 그동안 광고비는 어떻게 하고 있었을까요. 신환이 줄어드는 동안에도 광고비 비중은 그대로 높았습니다. 신환이 줄었으니 더 알려야 한다는 생각, 원장님들이라면 누구나 한 번쯤 해보셨을 것입니다.

그런데 정말 그럴까요. 저는 이 병원의 문제가 광고가 부족해서 생긴 것이 아니라고 봤습니다. 임플란트를 해야 할 사람은 그대로 있었고, 다만 그 수요가 더 싼 쪽으로 옮겨간 것입니다. 상권의 가격구조 자체가 바뀐 것입니다.

그래서 광고가 듣지 않았던 것입니다. 병원의 홍보는 있는 수요를 우리 병원으로 가져오는 도구지, 없어진 수요를 만들어내는 도구가 아닙니다. 이런 상황에서 광고비를 올리면 매출이 느는 것이 아니라 광고비만 늘어 적자가 커지는 것입니다.

네이버 키워드 광고는 전면 중단하고 브랜드 블로그만 남겼습니다. 기획실과 기공실은 구조조정했고, 진료시간도 7시에서 6시로 줄였습니다. 우선 살아남을 크기를 정하고, 그 크기에 맞는 매출과 지출을 다시 맞춘 것입니다.

수가는 내리지 않았습니다. 저가 대형과 수가를 맞추는 순간, 원가 구조가 다른 상대와 가격으로 경쟁하는 것이기 때문입니다. 대신 소개해 주시는 분들께는 파격적으로 잘 해드렸습니다. 광고가 데려오지 못하는 환자를 이미 우리를 믿는 사람이 데려오고 있었으니, 그쪽에 집중한 것입니다.

원장님 병원의 신환이 줄고 있다면, 먼저 물어보실 것이 있습니다. 우리 광고가 부족한 것인가, 아니면 상권 자체가 바뀐 것인가. 앞이라면 광고를 손보면 됩니다. 뒤라면 해야 할 일은 더 쓰는 것이 아니라, 가격을 지키고 규모를 줄이는 것입니다.

※ 실제 상담 사례를 병원이 특정되지 않도록 각색했습니다.